วอลล์สตรีทเจอร์นัล รายงานเมื่อต้นเดือนสิงหาคม 2026 ว่า กระแส K-beauty หรือผลิตภัณฑ์ความงามจากเกาหลีใต้ กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในสหรัฐฯ โดยยอดขายผลิตภัณฑ์ความงามเกาหลีในตลาดอเมริกาของปี 2025 อยู่ที่ประมาณ 2,400 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นเกือบ 50 เปอร์เซ็นต์จากปีก่อน
ความนิยมดังกล่าว ทำให้สหรัฐฯ กลายเป็นตลาดส่งออกเครื่องสำอางรายใหญ่ที่สุดของเกาหลีใต้ แซงหน้าจีนซึ่งเคยครองตำแหน่งนี้มายาวนาน
และเฉพาะช่วงครึ่งแรกของปี 2026 สหรัฐฯ นำเข้าเครื่องสำอางเกาหลีใต้มูลค่าประมาณ 1,450 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นถึง 41.5 เปอร์เซ็นต์จากช่วงเดียวกันของปีก่อน และคิดเป็น 20.7 เปอร์เซ็นต์ของการส่งออกเครื่องสำอางเกาหลีใต้ทั้งหมด
ตรงกันข้ามกับจีน ซึ่งมูลค่าการนำเข้าเครื่องสำอางเกาหลีลดลง 6.6 เปอร์เซ็นต์ เหลือประมาณ 1,010 ล้านดอลลาร์ ทำให้ส่วนแบ่งของจีนลดจาก 19.6 เปอร์เซ็นต์ เหลือ 14.4 เปอร์เซ็นต์
วอลล์สตรีทเจอร์นัลรายงานด้วยว่า ข้อมูลของบริษัทวิจัยตลาด Circana พบว่า ในบรรดาแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ขายดีที่สุด 10 อันดับบน TikTok ในสหรัฐฯ มีถึง 7 แบรนด์ที่เป็นแบรนด์จากเกาหลีใต้ รวมถึง Medicube, Dr. Melaxin และ Anua โดย Medicube และ Dr. Melaxin ทำยอดขายในอันดับ 1–2 ด้านยอดขายสกินแคร์บน TikTok Shop ในช่วงต้นปี 2026
หนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญของ K-beauty ในอเมริกาคือโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะ TikTok และ Instagram ซึ่งช่วยให้กระแสผิวกระจก (Glass Skin) และผลิตภัณฑ์ที่เน้นส่วนผสมใหม่ๆ แพร่กระจายอย่างรวดเร็ว ทำให้แบรนด์อย่าง Beauty of Joseon, Anua, SKIN1004 และ COSRX สามารถใช้กระแสบนโซเชียลมีเดียขายสินค้าผ่าน Amazon และ TikTok Shop ก่อนขยายเข้าสู่ร้านค้ากระแสหลักของอเมริกา ทั้ง Sephora, Ulta, Walmart และ คอสท์โก้
ข้อมูลล่าสุดยังสะท้อนว่า K-beauty ไม่ได้เป็นสินค้าสำหรับผู้บริโภคเชื้อสายเอเชียอีกต่อไป โดยครีเอเตอร์ผิวดำและฮิสแปนิกมีส่วนสำคัญในการผลักดันผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเกาหลีเข้าสู่ตลาดความงามกระแสหลักของสหรัฐฯ
อีกเหตุผลสำคัญคือราคา โดยเซรั่มระดับพรีเมียมจากแบรนด์ยุโรปอาจขายประมาณ 80 ดอลลาร์ ขณะที่ผลิตภัณฑ์เกาหลีที่ได้รับรีวิวดีสามารถซื้อได้ในราคาประมาณ 15 ดอลลาร์ ทำให้ K-beauty ได้เปรียบในช่วงที่ผู้บริโภคอเมริกันระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น
บนเว็บไซต์ Amazon ผลิตภัณฑ์ความงามเกาหลีขายได้เร็วกว่าเครื่องสำอางทั่วไปประมาณสามเท่า ขณะที่ข้อมูลล่าสุดของบริษัทวิจัยและวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค Numerator ระบุว่า 25 เปอร์เซ็นต์ของครัวเรือนอเมริกันเคยซื้อผลิตภัณฑ์ K-beauty แล้วอย่างน้อยหนึ่งชิ้น เพิ่มขึ้นจากเพียง 8 เปอร์เซ็นต์ในปี 2020
ความนิยมในสหรัฐฯ ยังช่วยผลักดันอุตสาหกรรมเครื่องสำอางเกาหลีใต้ให้ทำสถิติใหม่ โดยในช่วงครึ่งแรกของปี 2026 เกาหลีใต้ส่งออกเครื่องสำอางทั่วโลกมูลค่าประมาณ 7,000 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 27.3 เปอร์เซ็นต์จากปีก่อน
ส่วนตลอดปี 2025 เกาหลีใต้ส่งออกเครื่องสำอางประมาณ 11,400 ล้านดอลลาร์ แซงสหรัฐฯ ขึ้นเป็นประเทศผู้ส่งออกเครื่องสำอางรายใหญ่อันดับ 2 ของโลก เป็นรองเพียงฝรั่งเศส
อย่างไรก็ตาม กระแส K-beauty ในอเมริกายังเผชิญแรงกดดันจากมาตรการภาษีของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ซึ่งทำให้สินค้านำเข้าจากเกาหลีใต้ส่วนใหญ่ต้องเผชิญอัตราภาษีรวมสูงสุดที่ 15 เปอร์เซ็นต์.